Business Development door advocatenkantoren: van intentie naar resultaat

In gesprekken met partners hoor ik regelmatig: "we willen meer aan business development gaan doen." Die wens is begrijpelijk. Tegelijkertijd laat de praktijk zien dat succesvolle business development niet ontstaat uit losse acties of incidentele inspanningen, maar voortkomt uit iets veel fundamentelers: de kwaliteit van de onderlinge samenwerking tussen partners.

De basis voor effectieve business development ligt in drie essentiële elementen: vertrouwen tussen partners onderling, kennis van elkaars expertise en de bereidheid om elkaar werk te gunnen. Wanneer partners elkaar vertrouwen, weten waar collega's goed in zijn en oprecht het succes van elkaar nastreven, ontstaat een vruchtbare bodem voor gezamenlijke groei. Zonder deze basis blijft business development een gefragmenteerde inspanning van individuele partners, waarbij kansen worden gemist en cliënten niet de volle breedte en kwaliteit van het kantoor ervaren.

Vanuit deze basis kan business development zich ontwikkelen tot een continu proces, geworteld in een gedeeld beeld van wie je als kantoor wilt zijn voor je cliënten. Het richt zich niet alleen op het binnenhalen van nieuwe cliënten, maar minstens zo zeer op het verdiepen en verbreden van bestaande relaties door cross-selling en het versterken van de vertrouwensband. Juist daar ligt vaak veel onbenut potentieel. Cliënten kennen het kantoor al, er is vertrouwen opgebouwd en er is inzicht in de organisatie en de dynamiek. Dit 'laaghangend fruit' kan echter alleen effectief worden benut wanneer partners onderling goed samenwerken.

Dit artikel beschrijft in samenhangende stappen wat nodig is om business development duurzaam te laten werken zowel voor de acquisitie van nieuwe cliënten als voor groei binnen bestaande relaties. Het begint bij positionering en eindigt niet bij een eerste gesprek, maar bij consequente opvolging en duurzame relatieontwikkeling.

1. Begin bij positionering

Effectieve business development begint bij een heldere en gedeelde positionering van het kantoor. Niet als abstract marketingverhaal, maar als een praktisch en gedragen kader dat richting geeft aan keuzes: voor wie werken wij, waarin willen wij worden herkend en waarin onderscheiden wij ons aantoonbaar van andere kantoren?

Die kantoorpositionering vormt het fundament onder alle commerciële activiteiten van partners. Pas wanneer daarover voldoende scherpte en consensus bestaat, ontstaat rust en houvast om business development op een natuurlijke en consistente manier vorm te geven.

Positionering vraagt om keuzes

Een goede positionering beantwoordt minimaal drie vragen:

• Voor wie willen wij er zijn? (doelgroepen, sectoren, type organisaties)

• Waarmee helpen wij deze cliënten concreet? (vraagstukken, thema’s, kernexpertise)

• Waarom zouden zij juist voor ons kiezen? (onderscheidend vermogen, bewijsvoering)

Heldere keuzes creëren duidelijkheid, intern én extern. Ze helpen partners om dezelfde taal te spreken richting de markt en versterken de herkenbaarheid van het kantoor.

Van kantoorpositionering naar personal brand

De kantoorpositionering is geen keurslijf, maar een kader. Binnen dat kader ontwikkelen partners hun persoonlijke profilering. Iedere partner moet voor zichzelf scherp kunnen formuleren:

• welke doelgroep(en) hij of zij bedient,

• welke specifieke vraagstukken en ontwikkelingen daarbij centraal staan,

• en welke toegevoegde waarde hij of zij daarin levert.

Belangrijk is focus bij de personal brand. Ik heb vaak gezien dat een partner ‘te breed’ wil gaan uit een gevoel van onzekerheid om iets te laten vallen. Een belangrijke marketing wijsheid is ‘je moet kiezen om gekozen te worden’.

Wanneer persoonlijke profielen aansluiten bij de kantoorpositionering, versterken zij elkaar. Dit voorkomt versnippering en vergroot de geloofwaardigheid richting cliënten. Zo ontstaat een samenhangend verhaal, gedragen door individuele partners.

Aansluiting bij de beslissers

Een effectieve positionering houdt ook rekening met de besluitvorming aan cliëntzijde. Wie zijn de beslissers en beïnvloeders (bijvoorbeeld general counsel, HR directeur, CFO of ondernemer)? Welke zorgen, risico’s en strategische thema’s spelen daar?

Een sterke positionering sluit expliciet aan bij deze context en vertaalt juridische expertise naar relevante business impact. Dat helpt cliënten zich begrepen te voelen, een essentiële basis voor vertrouwen.

2. Integreer marketing en business development

Marketing en business development functioneren het best wanneer zij één agenda delen. Content is daarbij geen doel op zich, maar een middel om relevantie te tonen voor specifieke doelgroepen en hun decision making unit.

Marketingactiviteiten zowel online als via bijeenkomsten zoals seminars en workshops krijgen meer betekenis wanneer zij aansluiten bij thema’s die daadwerkelijk spelen bij relaties. Onderscheid ontstaat niet door méér content, maar door betere aansluiting.

Een general counsel zei eens tegen mij: “Ik ontvang veel nieuwsbrieven over nieuwe regelgeving of jurisprudentie. Jammer genoeg bellen maar weinig advocaten mij om concreet te maken wat dit voor míjn organisatie betekent.” Juist daar ligt de kans om het verschil te maken.

Deze maatwerkaanpak sluit aan bij wat succesvolle ‘Activators’ doen: zij creëren proactief waarde door risico’s en kansen te signaleren die voor die specifieke cliënt relevant zijn. Het begrip Activators komt uit het boek The Activator Advantagevan Matthew Dixon, gebaseerd op onderzoek onder bijna 3.000 partners in onder meer advocatuur, accountancy en consultancy.

3. De Activator Mindset: bouwen aan relaties

Onderzoek naar succesvolle rainmakers laat zien dat zij drie kerngedragingen vertonen, de zogenoemde Drie C’s: Commitment, Connect en Create. Deze gedragingen draaien minder om ‘verkopen’ en meer om het consequent investeren in relaties.

Commitment: aandacht en continuïteit

Activators zien business development niet als iets dat zij doen wanneer er tijd over is. Zij integreren het in hun dagelijkse praktijk. Dit betekent vaste momenten in de agenda, maar vooral: aandacht en betrokkenheid bij relaties.

Commitment gaat niet alleen over discipline, maar ook over continuïteit. Regelmatig contact, interesse tonen en zichtbaar blijven ook zonder directe commerciële aanleiding.

Connect: relaties onderhouden

Activators beschouwen hun netwerk als een waardevol, levend geheel. Zij onderhouden relaties actief en oprecht. Dat kan via platforms als LinkedIn, maar net zo goed via persoonlijke ontmoetingen, events of het verbinden van relaties met collega’s binnen het kantoor.

Een netwerk is geen statische lijst, maar iets dat onderhoud vraagt. Door relaties zorgvuldig te voeden, ontstaan kansen vaak op een natuurlijke manier.

Create: proactief waarde toevoegen

Het meest onderscheidende gedrag is het proactief creëren van waarde. Activators wachten niet tot relaties bellen, maar brengen zelf ideeën, inzichten en signalen.

Dit gebeurt vaak zonder directe verwachting van betaling, het ‘pay it forward’ principe. Juist deze investeringen versterken vertrouwen en leggen de basis voor toekomstige samenwerking.

Ken de organisatie, begrijp de context en verdiep je in relevante ontwikkelingen. Tools zoals Perplexity.ai (deep research), Google Alerts, sectorrapporten en LinkedIn kunnen daarbij ondersteunen.

Het cruciale inzicht uit The Activator Advantage is dat cliënten niet klagen over te veel contact, maar juist willen dat hun vertrouwde adviseurs vaker met nieuwe ideeën komen. Activators begrijpen bovendien niet alleen de zakelijke doelen van cliënten, maar ook hun persoonlijke belangen en uitdagingen. Dat maakt hen tot bondgenoten op de lange termijn.

4. Kies een aanpak die bij je past

De Drie C’s vormen het fundament, maar de invulling verschilt per persoon. Succesvolle business development vraagt om authenticiteit. Kies activiteiten die passen bij je persoonlijkheid, talenten en voorkeuren.

Sommige advocaten bouwen relaties op via netwerken en brancheverenigingen, anderen via workshops, seminars of inhoudelijke bijdragen. Meerdere wegen leiden naar hetzelfde doel, mits je consistent bent en oprecht waarde toevoegt.

Authenticiteit werkt. Relaties voelen of iemand ‘echt’ is. Door te kiezen voor een aanpak die bij je past, wordt business development niet alleen effectiever, maar ook duurzamer.

5. Organisatie en tooling

Organisatorische inbedding, CRM en cross-selling

Effectieve business development vraagt om meer dan individuele inzet. Het vereist een stevige organisatorische basis, actief gestimuleerde samenwerking tussen partners en ondersteunende tooling.

Organisatorische inbedding (governance)Een goede organisatorische inbedding is essentieel. Rollen en verantwoordelijkheden tussen bestuur, partners en eventuele business development managers moeten helder zijn. De samenwerking tussen marketing en business development is belangrijk.

CRM en ondersteunende toolingEen goed ingericht CRM-systeem biedt inzicht in cliënten, contactmomenten en lopende kansen. Het maakt kennis deelbaar, ondersteunt accountplanning en creëert overzicht. Het systeem is een hulpmiddel, het effect ervan staat of valt met consistent gebruik door partners en medewerkers. Ook hier is gedrag doorslaggevend en niet de technologie.

6. Praktische aandachtspunten

Enkele praktische aandachtspunten die hier slechts kort worden aangestipt:

• Output en outcome: activiteiten versus daadwerkelijke resultaten.

• Accountplanning: werken met strategische accountteams voor key accounts.

• Training: investeren in commerciële vaardigheden en de Activator mindset, inclusief veerkracht en omgaan met afwijzing. Veerkracht is cruciaal, leer om afwijzingen te zien als tijdelijk en extern, niet persoonlijk.

Mijn persoonlijke ervaring is dat business development niet alleen een belangrijke bijdrage kan leveren aan het succes van een kantoor maar ook veel energie kan geven. Pak het structureel aan, leer en deel successen!

Wil je een keer sparren over business development? Zend mij dan bericht naar johankoggink@gmail.com of bel 06 53543632